Sehr geehrte Damen und Herren,

in der vergangenen Woche ruft mich ein Kunde an, mit dem wir schon lange Jahre zusammenarbeiten und mit dem ich ein sehr offenes Wort pflege. Auf dieser Basis konnten wir über die Jahre sehr erfolgreich unterschiedliche Kommunikationsprojekte umsetzen. Aber jetzt zeigte er mir seine Enttäuschung.

In diesem Newsletter zeige ich, wie ich als PR-Berater damit umgehe und was zu tun ist.

Ein neues digitales Produkt

Im Laufe des Jahres haben er und sein Team ein neues digitales Produkt entwickelt. Diese neue Leistung besetzt eine Marktnische und somit ist die Nachfrage nicht groß.

Basis für das Marketing ist eine Landingpage, die das Produkt vorstellt, die Nutzen gegenüber der gewünschten Käufergruppe zeigt und den Call-to-Action bietet. Zur Aktivierung haben wir in diesem Fall zunächst auf Postkarten gesetzt, die auf Messen verteilt werden, und dazu auf Google Ads.

Nun stehen wir im vierten Monat der Kommunikation und unser Kunde fragt mich:

Jetzt haben wir schon so viel investiert. Aber es passiert nichts. Ich hätte zumindest mal erwartet, dass da jemand anruft. Ich hätte von dir erwartet, dass du mir genau sagst, was funktioniert.

Der unzufriedene Kunde: Investiert. Und nix passiert. - PR-Newsletter 11/2018

Ich kann mich persönlich sehr gut in ihn hineinversetzen. Aktuell stehen wir vor der ähnlichen Herausforderung, ein neuartiges Produkt für das Arbeitgebermarketing in den Markt zu bringen. Auch dort arbeiten wir im Zentrum mit einer Landingpage und aktivierenden Maßnahmen. Und es passiert aus meiner unternehmerischen Sicht zu wenig.

Die professionelle PR-Sicht

Allerdings trage ich auch die Brille des professionellen PR-Beraters. Diese Brille rückt die emotionale Erwartungshaltung in das Licht des Kommunikationskonzeptes. Hier haben wir alles richtig gemacht. Die Schritte, die wir gegangen sind, erhöhen die Erfolgswahrscheinlichkeit, sind aber keine Garantie. Dazu zählen:

  • Auftakt-Workshop:
    Zu Beginn haben wir die Projektmitarbeiter kritisch nach Bedarf im Markt gefragt, die SWOT-Analyse diskutiert, Personas definiert, Botschaften und die „Reason Why“ festgelegt. Als Kommunikatoren können wir aber nur von außen auf das Produkt schauen, die Experten wissen dagegen um die Marktchancen. Nur wenn diese vom Bedarf überzeugt sind, unterstütze ich als externer Berater Investitionen in die unterschiedlichen Maßnahmen. Mein Veto habe ich auch schon eingelegt. Aber in diesem Fall ist der nächste Schritt sinnvoll.
  • Kreativ-Workshop:
    In diesem Workshop konzentrierten wir uns auf den emotionalen Bedarf unserer Zielgruppen. Was spricht sie an? Humor? Welche Bilderwelten und Key Visuals führen zu Identifikation? Auch in diesem Workshop setzen wir auf Kenntnisse der Experten unseres Kunden. Sie beschreiben die Menschen, die das neue Produkt kaufen sollen. Sie erzählen plastisch, worauf sie anspringen. Der Kreativ-Workshop bereitet alle weiteren Maßnahmen als Toolbox vor.
  • Aufbau einer Landingpage:
    Heimathafen der Kommunikation ist die Landingpage. Diese haben wir nach den Regeln des Sales Funnels aufgebaut. Alle professionell notwendigen Aspekte sind vorhanden. Die Tonalität und Bildsprache entsprechen den Ergebnissen des Kreativ-Workshops.
  • Aktivierung:
    Zwei Instrumente standen im Kern unseres Konzeptes, die eine klare Messbarkeit der Kommunikation ermöglichen sollten: Postkarten auf Veranstaltungen mit der gewünschten Zielgruppe zu verteilen und – inzwischen obligatorisch – Google Ads. Hier erkennen wir gerade, dass die Reaktion auf die Postkarten eher mau ausfällt. Die definierte Kundengruppe nimmt die Karten zwar mit, besucht aber nur bedingt die Landingpage.
    Die Google Ads haben wir zunächst sehr eng mit Keywords versehen. Beim Produkt handelt sich um eine Nische, die im Longtail (Was ist das?) am rechten Ende steht. Hier fehlen allerdings die Suchvolumina. Das führt zum Stopp bei Google Ads.
  • Nachsteuern:
    Unser nächster Schritt ist die Erweiterung der Ads. Wir werden nicht mehr zu spezifisch sein, sondern allgemeiner die Kundengruppen ansprechen. Dagegen bleiben die eingeblendeten Anzeigen mit ihrem Call-to-Action auf das Produkt bezogen. Hiermit erhöhen wir die absolute Zahl der Einblendungen. Weiterhin prüfen wir unterschiedliche Push-Instrumente, wie Newsletter, Youtube Ads und Facebook Ads. Allerdings entstehen weitere Kosten, die wir zunächst mit dem Kunden diskutieren.

Meine Antwort an ihn lautet schmunzelnd mit dem nötigen Respekt:

Wenn ich als PR-Berater immer genau wüsste, welcher digitale Kanal funktioniert, um bestimmte Produkte zu verkaufen, würden wir beide nicht hier am Telefon im diesigen Deutschland sitzen, sondern uns am Strand in Florida vergnügen. Wir haben alles fundiert geplant, um Deine Wunschkunden zu erreichen. Gib dem Produkt noch etwas Zeit. Eventuell seid Ihr zu früh dran mit der Möglichkeit der Digitalisierung und der Markt ist noch nicht reif. Wir steuern nach und nähern uns Deinen Zielen weiter.

Mein Rat an Sie als Leser: Haben Sie einfach Geduld mit Ihrem Marketing und Ihrer PR. Verschiedene Faktoren führen dazu, dass es mal etwas länger dauert.

Für Antworten, Tipps und Anregungen schreiben Sie eine Email an scheidtweiler@consus-marketing.de.

Mein Team und ich stehen Ihnen persönlich zur Verfügung.

Ihr

Nicolas Scheidtweiler


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