Auf Seite 14 stutze ich das erste Mal. Die Nutzerzahlen ausgewählter Social Media stimmen nicht. 80 Seiten später widerspricht eine weitere Grafik der Ersten sich selbst. So entsteht im „Influencer Marketing“ von Christof Seeger und Julia F. Kost der Eindruck schlechter Recherche.

Grundsätzlich ist die Idee begrüßenswert, Influencer Marketings in sechs Kapitel auf den Punkt vorzustellen. Allerdings zeigen die begrenzten Quellenangaben am Ende, dass es eine Annäherung ist.

Eine lückenhafte Annäherung - Influencer Marketing von Christof Seeger und Julia F Kost - PR-Fachbuch im PR-Blog

Fehlende Trennschärfe für Influencer

Die beiden Autoren steigen beim Erstsemester ein. Das erste Kapitel will in zehn Seiten ganze Marketing-Lehrbücher zusammenfassen. Es gelingt bedingt, soll aber für den weiteren Verlauf reichen. In Kapitel 2 wird es erstmalig kritisch: Die Definition des Influencers. Hier versuchen Christof Seeger und Julia F. Kost Typologien (Social Influencer und Themen-Blogger) zu entwickeln. Dies gelingt nur bedingt. Wird aber auch von den Autoren so zugegeben. Hier halte ich meine eigene Definition für zielgerichteter. Ergänzend zeigt diese Studie, wie sich Blogger selbst sehen und welche Erwartungen sie an die Zusammenarbeit haben. Besonders die Frage, ob Influencer bezahlt oder unbezahlt ihren Interessen nachgehen, bleibt von Julia F. Kost und Christof Seeger unbeantwortet.

Im Folgekapitel erfolgt eine gute Darstellung der unterschiedlichen Formen der Arbeit mit Influencern. Ist es eher Marketing oder Relations? Das Autorenteam stellt die wesentlichen Trends vor und ordnet diese den unterschiedlichen Zielstellungen passend zu. Das Kapitel 4 vermischt wiederum Strategie und Umsetzung. Während die strategische Betrachtung sehr generisch ist, merkt man den operativen Beschreibungen die fehlende Erfahrung an. Gerade Blogger haben sehr spezifische Anforderungen an die Ansprache und Kooperation. Das zeigt die bereits oben genannte Studie von Trusted Blogs.

Der rechtliche Ausflug komplettiert das Lehrbuch und bietet sinnvolle Gedanken für die Zusammenarbeit mit Influencern.

Klasse statt Masse

Mehr als nur bestätigen kann ich die Aussage, dass Unternehmen eher auf Klasse statt Masse setzen sollten. Hier betonen die Autoren zurecht, dass absolute Followerzahlen keine Aussagekraft für den Erfolg einer Kampagne haben. Vielmehr kommt es auf die inhaltliche Passung an. Die Autoren hätten hier auf die Plattform Trusted Blogs verweisen können. Dort lassen sich Micro-Influencer thematisch identifizieren und für Kampagnen ansprechen. Stattdessen sprechen sie sich gegen unterschiedliche Rechercheplattformen aus.

Ein lückenhaftes Lehrbuch

Der Verlag setzt mit dem „Influencer Marketing“ auf ein aktuelles Trendthema, das viele Kommunikationsverantwortliche umtreibt. Viele Dinge sind noch nicht gesetzt und erfordern tatsächliche Praxiserfahrung. Das Autorenteam gibt eine Zusammenfassung des aktuellen Standes wieder. Allerdings merkt man dem Buch an, dass es eher theoretische Konzepte aus PR und Marketing sind, die auf das junge Kommunikationsinstrument gemünzt wurde. Allgemeine strategische Grundlagen sind wenig hilfreiche Antworten für die tägliche Arbeit.

Wenn zudem in den Quellenangaben zudem Link-Attribute (z.B. ?xing_share=news) enthalten sind, ist die geringe Praxiserfahrung offensichtlich. Diese sind nicht Bestandteil einer URL und verkomplizieren ggf. die Linkeingabe unerfahrener Leser.

Es gibt zwei Scheidtweiler PR-Sterne: Eine lückenhafte Annäherung - Influencer Marketing von Christof Seeger und Julia F Kost - PR-Fachbuch - 2 Sterne Rezension - Scheidtweiler PR Bremen

Über die Autoren Christof Seeger und Julia F. Kost

Christof Seeger ist Professor an der Hochschule der Medien in Stuttgart (HdM) für Crossmedia Publishing & Management. Seine Lehre und Forschung konzentriert sich auf die Zeitungs- und Zeitschriftenbranche. Julia F. Kost ist gelernte Journalistin und Beraterin für Digitales Marketing. Sie beschäftigt sich vor allem mit der Kommunikation in, über und mit Social Media. Derzeit arbeitet sie für die Mercedes-Benz Consulting GmbH.

„Influencer Marketing“ ist im Oktober 2018 in der 1. Auflage beim Verlag utb GmbH erschienen, hat 180 Seiten und kostet in der Printversion 19,99 EUR.

Bildquelle: www.utb-shop.de

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Über den Rezensenten Nicolas Scheidtweiler

Aktuelle Informationen über den Autor Nicolas Scheidtweiler erhalten Sie auf seinem Google+-Profil.  Der Geschäftsführer der Consus Marketing GmbH studierte in München und Hagen und arbeitet seitdem in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament.