Produkt-PR. Ein Themenfeld der Unternehmenskommunikation an der Schnittstelle von Werbung und PR. Sigrid Krupica hat einen Sammelband vorlegt, der die Arbeit für Marken und ihre Herausforderungen verdeutlicht. Unter dem reizvollen Titel „PR hält, was Werbung verspricht: Der PR-Effekt für erfolgreiche Marken und Produkte.“ bringt die Autorin Theorie und Praxis zusammen.
Auf knapp 200 Seiten geht Sigrid Krupica zunächst in einem Theorieteil auf Marken, Emotionen und Strategie ein. Im Praxisteil kommen dann Experten aus Hochschulen und Unternehmen zu Wort.
Starke Marken entstehen durch Emotionen
In drei Abschnitten führt die Autorin in das Thema Markenbildung ein. Dabei bringt sie ihre langjährige Erfahrung in der Markenpflege ein. Anhand bekannter Beispiele (Daimler, Coca-Cola et.al.) stellt sie den Wert der Marke und ihre Bestandteile vor. Es sind immer Emotionen, die Kunden und Nutzer mit ihr in Verbindung bringen. Technische Eigenschaften spielen eine untergeordnete Rolle, wenn überhaupt. Dadurch verschaffen sie sich einen Marktvorteil. Das Ziel von Unternehmen muss es daher sein, emotional zu kommunizieren und so Aufmerksamkeit und Bindung zu erzeugen. Die Autorin nennt zwar nicht das grundlegende PR-Modell, aber zeigt die Verbindung von Werbung und PR. Denn während bei der Werbung der Schwerpunkt der Emotionen überwiegt, ist es bei der PR der Informationsgehalt.
Sigrid Krupica erläutert die verschiedenen Vorteile von Marken: Sinnstiftung, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und eine besondere Beziehung zu ihren Kunden. Der Weg dahin ist das Markenversprechen. Eine klare Positionierung hilft einem Unternehmen sich vom Wettbewerb abzugrenzen. Eine abweichende Meinung habe ich zum Vorgehen im Storytelling. Hier hat Sigrid Krupica das „Why – How – What“ unterschlagen. Es ist heute essentieller Bestandteil der PR und gehört in jedes Lehrbuch zur Kommunikation.
Dankbar bin ich über den kleinen Exkurs zu den Nachrichtenwerten. Diese sollte jeder Kommunikator kennen und in seiner täglichen Arbeit einflechten. Haben sie doch nicht nur Bezug zur Pressearbeit.
Abschließend bringt sie einleuchtend Kompetenzfelder der Marken- und Produkt-PR ein. Diese skizziert sie und nennt darüberhinaus bestimmte PR-Aufgaben, mit denen die Strategie sich umsetzen lässt. Schöne Instrumente sind Agenda Surfing, Personalisierung und Microtargeting.
In diesem Teil vermisse ich allerdings der Begriff des Content Marketings.
Praxis bedeutet eine hohe Investion
Im zweiten Teil erhalten dann Experten unterschiedlicher Bereiche das Wort. In neun kurzen Kapitel zeigt der Sammelband Chancen und Erfordernisse der Marken- und Produkt-PR auf. Den Beiträgen gemeinsam ist die klare Positionierung einer Marke. Erst ihre Unterscheidbarkeit führt bei den unterschiedlichen Zielgruppen zu einer erhöhten Bindung.
Ein interessanter Exkurs geht in Richtung des Journalismus im Verhältnis zur Produkt-PR. Prof. Szyszka verdeutlichtet die Komplexität der Verhältnisses. Pressearbeit als Teil der PR funktioniert über Inhalte, während Produkt-PR auch dem Absatz durch Emotionen, weniger dem Image dient. Dadurch ergeben sich naturgemäß Probleme.
Weniger Probleme treten in der digitalen Produkt-PR auf. Der Beitrag zum Thema beleuchtet die strategischen Grundlagen, aber auch die Notwendigkeit der Evaluation.
Den Abschluss bilden Beiträge zu Events und zur Visualisierung von Marken. Diese bereichern das Thema Produkt-PR um besondere Themenfelder. Dabei geht es nicht nur um Kunst, sondern auch um die strategisch-zielorientierte Darstellung einer Marke. Emotionen stehen im Vordergrund, Aktionen dürfen aber nicht den Informationsaspekt vernachlässigen.
Produkt-PR: Von den Großen lernen
Der Sammelband aus Theorie und Praxis bietet einen Überblick über die Elemente der Marken- und Produkt-PR. Im Theorie-Teil gibt die Autorin Einblicke in diese Kommunikationsbereich. Dabei bleibt Sigrid Krupica allerdings an der Oberfläche und geht – dem Umfang des Buches geschuldet – nicht in die Tiefe.
„PR hält, was Werbung verspricht: Der PR-Effekt für erfolgreiche Marken und Produkte.“ stellt daneben beispielhafte Wege der Marken- und Produkt-PR aus der Praxis dar. Die Beispiele beziehen sich auf die großen Marken. Kleineren Unternehmen fällt es schwerer, diese umfänglichen Kampagnen für sich zu adaptieren.
Für Unternehmen, die sich ein erstes Bild über emotionale Kommunikation an der Schnittstelle von PR und Werbung machen wollen, bietet das Buch einen guten Einstieg.
Es gibt drei Scheidtweiler PR-Sterne: 
Über die Autorin Sigrid Krupica:
Sigrid Krupica bringt 25jährige Erfahrung aus der PR-Branche mit. Aktuell ist die Autorin CEO von Grayling Austria. Schwerpunkte ihrer Arbeit sind strategische Produkt-PR, Krisenkommunikation und Informationskampagnen. Profile von Sigrid Krupica finden sich bei Xing und Twitter.
„PR hält, was Werbung verspricht: Der PR-Effekt für erfolgreiche Marken und Produkte.“ ist 2015 in der 1. Auflage beim echomedia Verlag erschienen, hat 192 Seiten und kostet gebunden 19,80 EUR.
Bildquelle: eigenes Foto
Weitere Rezensionen:
Aktuelle Informationen über den Rezensenten Nicolas Scheidtweiler erhalten Sie auf seinem Google+-Profil. Er studierte in München und Hagen und arbeitet seit 2005 in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Nicolas Scheidtweiler hat einen Lehrauftrag für Medienplanung und PR-Konzeption an der Hochschule Bremerhaven.