Vor ziemlich genau einem Jahr habe ich bereits ein Buch (Anregung zum Storytelling) von Petra Sammer rezensiert. Damals legte sie bereits eine sehr gute Arbeitsbasis für das Storytelling im Rahmen der Unternehmenskommunikation vor. Vor einigen Tagen kam dann die Fortschreibung in mein Büro. Unter dem Titel “Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR und Marketing” greift sie Inhalte des Vorgängers auf und verfeinert diese in Richtung Kommunikation mit Bildern.
Grundlagen zum Storytelling
Bevor Petra Sammer zu den strategischen Planungen und konzeptionellen Umsetzungen geht, stellt sie die Grundlagen für das visuelle Storytelling vor. Damit unterscheidet sich ihr Buch positiv von anderen Ratgebern in den Bereichen PR, Marketing und Werbung. Die Autorin erklärt technologischen und historische Bezüge für den Einsatz von Bild und Video in der Kommunikation und ergänzt diese durch biologische, soziologische und psychologische Aspekte.
Etwas kurz kommt ethische und rechtliche Aspekte. Petra Sammer geht nur kurz auf die Manipulation durch Bilder ein. Die Frage ist, ob ihr Ratgeber darauf die richtige Antwort geben kann. Auch im rechtlichen Bereich kann sie nicht auf die umfänglichen Aspekte eingehen. Hierfür gibt es andere Ratgeber, zum Beispiel Recht im Social Web.
Wiederholt treten die Hinweise auf, die eine Zielgruppe empfänglich für eine Geschichte machen: Emotion, Einfachheit, Personalisierung, Konflikt, Prominenz, Nähe. Das sind im Kern die wichtigsten Nachrichtenwerte, die schon immer den Erfolg der PR bestimmten. Jedoch bedarf es hier einer genaueren Sichtweise. Denn diese generellen Nachrichtenwerte funktionieren nur in gleichen Milieus oder Altersgruppen. Petra Sammer gibt selbst den Hinweis, wenn sie schreibt “Je nachdem, wie alt Sie sind …” […werden Sie diese Werbung verstehen, Anmerkung des Verfassers] (S. 85). Nur die wenigsten Bilder sind global verständlich. Hier hätte ein deutlicher Hinweis auf kulturelle und hermeneutische Rahmenbedingungen gut getan.
Reichhaltige Beispiele und Tipps für das Storytelling
Gut mitzunehmen sind die zahlreichen Beispiele und Tipps für die Praxis. Petra Sammer liefert insbesondere nützliche Hinweise, wie die eigene Kreativität geweckt werden kann. Sie stellt Übungen vor, mit der Geschäftsführer, Marketer und PR-Schaffende ihre visuelle Wahrnehmung schärfen können. Daneben sind es die vielen kleinen Link-Hinweise zu Beispielen und Plattformen, mit denen sich das Geschriebene vertiefen lässt.
Visual Storytelling zeigt den Prozess zur Kreativität
Die Autorin Petra Sammer hat mit “Visual Storytelling” ihr thematisches Erstlingswerk “Storytelling” sehr gut und sinnvoll fortgesetzt. Durch den engen Praxisbezug kann jeder Kommunikator seinen Horizont erweitern und Bilder und Videos als Instrumente in die Kommunikation zielgerichtet einbinden. Dabei unterschlägt die Autorin nicht die biologischen, technischen und psychologischen Grundlagen. Ohne diese ist ein fundiertes Arbeiten mit den Instrumenten nicht möglich.
Petra Sammer zeigt auch, wie ihre Anregungen und die Ideen aus großen Konzernen und Unternehmen auf die Bedürfnisse kleinerer Unternehmen heruntergebrochen werden können. Dazu zeigt sie den Prozess auf, der die Kreativität wecken kann und Geschichten in Bildern erzählen lässt. Dadurch verbindet sie Theorie und Praxis zu einem sinnvollen Ganzen.
Eine Schwäche liegt in dem Thema zielgruppengerechte Kommunikation. Die Autorin hätte deutliche auf milieu-spezifisch-hermeneutische Aspekte der Bildauswahl eingehen können.
“Visual Storytelling” verfehlt nur knapp das Niveau seines Vorgängers “Storytelling”. Aber es ist ein sehr nützlicher Ratgeber für die Arbeit mit Bildern.
Es gibt vier Scheidtweiler PR-Sterne: 
Über die Autorin Petra Sammer:
Petra Sammer ist Global Partner bei Ketchum Pleon. Sie studierte an der LMU München unter anderem Filmphilologie. Profile hat Petra Sammer bei Twitter oder Xing. In ihrem Blog “4 STORYTELLERS” stellt sie aktuelle Trends aus dem Storytelling vor.
„Visual Storytelling: Visuelles Erzählen in PR & Marketing (basics-Reihe)“ ist 2015 in der 1. Auflage beim O’Reilly Verlag erschienen, hat 344 Seiten und kostet 29,90 EUR.
Weitere Rezensionen:
Aktuelle Informationen über den Rezensenten Nicolas Scheidtweiler erhalten Sie auf seinem Google+-Profil. Er studierte in München und Hagen und arbeitet seit 2005 in verschiedenen Funktionen und Bereichen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Ein Schwerpunkt seiner Arbeit ist die Verknüpfung von praktischen Erfahrungen mit einem Theorie-Fundament. Nicolas Scheidtweiler hat einen Lehrauftrag für Medienplanung und PR-Konzeption an der Hochschule Bremerhaven.